青桐资本大咖说|谷小酒刘飞:两周销量1000万,解密小白酒的生意经

2018-09-21 00:00

白酒是中国酒水消费市场中最 大的品类。相比啤酒、米酒、果酒等其他品类,白酒市场的发展格局已经比较成熟,并且在高中低端不同档次已有很多耳熟能详的品牌。

在这个有品有类但又良莠不齐的白酒行业中,新品牌还有哪些机会又该如何突围?

为了让大家更充分全面地了解酒饮行业,青桐资本近期邀请了新兴酒饮行业创业者现身说法。

青桐资本邀请了谷小酒创始人&CEO刘飞,首度公开解密了谷小酒的生意经及“三声尖叫”原则。


以下为刘飞在“青桐大咖说”第27期上的分享内容:

一.白酒市场规模及行业现状

从谷小酒的调研情况看,中国白酒市场规模呈现出以下3个特点:

市场规模大:2017年,中国酒行业销售额超过8000亿元,其中,根据国家统计局发布数据显示,白酒销售收入达5654.42亿元,在快速消费品中排名第二,仅次于烟草行业。

持续高速增长:中国白酒行业已经实现了连续8年的高速增长。2017年,白酒市场规模同比增长14.42%。此外,2017年线上酒水市场还迎来爆发式增长。

存在市场蓝海:目前,酒类的线上份额只占酒类销售的5%,伴随着中国白酒市场规模的持续增长,以及线上酒水市场的爆发式增长,酒类电商市场极具上升空间。

与此同时,从市场格局来看,主要主要以300元、600元两个价格来区分,600元以上的白酒市场主要被茅台、五粮液、国窖1573等品牌占据;其次是300~600元的中高端市场,以及300元以下的市场。

其中,300元以下的市场竞争最为激烈,但并没有形成一家独大的垄断格局,因此在这个价位区间的白酒品牌存在不小的机会。

因为看好白酒市场未来发展空间,以及自己本身对白酒的喜爱,我选择从小米出来创业做一款小白酒。让劣质白酒不再有生存空间,让家人和朋友每天都能喝上一口好白酒,是我做谷小酒的初衷。

二.“三声尖叫”原则

在中国白酒市场上,销量最 好口碑评价最 高的白酒,一定是在口味上契合了用户的需求。因此我们在产品研发投入了大量的精力,力求能在品质上超越其他白酒。

从名字来看,“谷”字代表了纯粮食,“小酒”代表了轻度酒饮。我们传达的理念是“适量饮酒,好入口不上头,要喝就喝100%纯粮酿造酒。”

在推出谷小酒之前,我们召集谷小酒的第 一批发烧酒友们,总结了用户最关注的几个要点。在用户提出的几十条诉求中,我们选择了“好入口、不上头”做为产品主要卖点设计。

要做到“不上头”,基酒必须是高品质的固态发酵的纯粮食酒。我们花了半年时间,跑了1万8千公里,在“中国白酒金三角”地区寻找到高品质纯粮食基酒,研发了好入口的口味。通过年份老酒之间的综合兑调来实现不加任何食用酒精和香精的纯固态发酵好酒。

然而口味仅仅只是用户饮酒体验中的一环。我们关注消费者从第 一次看见产品到饮用过后的整个体验。

针对用户体验,谷小酒提出了“三声尖叫”原则,要在各个环节让消费者的感受超过预期。“第 一声尖叫”,是在用户第 一次了解产品的时候,要超出他对白酒的预期;“第二声尖叫”,是在用户接收到实物的时候,让用户觉得实物要比宣传素材制作的更好;“第三声尖叫”,是在用户喝下谷小酒之后,让他们感觉喝出1000元白酒的滋味。

为了用户的这“三声尖叫”,在外在包装上,我们选择和小米MIX、 苹果手机同等规格的材质。在内在品质上,谷小酒选择了中国白酒金三角地区最核心产地的优质供应商,从源头锁定了最 佳品质并坚持古法酿酒原则。

与此同时,我们还在不间断地想方设法改进产品,优化用户体验。现在,我自己每天花8小时泡在网上看用户的问题,和用户交流。作为全公司的第 一个客服,任何消费者都可以直接找我。对于存在的问题,我要知道的比公司其他人快,这样才能直接让产品设计部进行改进,通过用户的反馈建议来调整产品规划。

三.“专注、极 致、口碑、快”

谷小酒的创业法则就是“专注、极 致、口碑、快”,这也是雷总(雷军)传授的创业七字诀。

比起白酒行业中的其他前辈,谷小酒的商业模式有所区别。我们主要围绕“质价比”,在互联网平台上进行高效的运转和突破。做好“产品+服务”是我们团队的立身之本。

在服务理念上,我们力求把最简单的事情做好,这与很多传统白酒企业的理念存在不同。在创业之初,我们就确定了“三声尖叫”原则,即让消费者在看到谷小酒的宣传、收到货物、喝到嘴里的这三个环节中,都能有超出预期的极 致体验。

在销售模式上,谷小酒采用直销最 大程度让利于用户。通过不断优化供应链和产品以节省成本,争取在毛利润不变的情况下,让消费者获得更多的实际利益。

在战略方向上,我们首先考虑的是做线上品牌,力争把谷小酒打造成互联网白酒第 一品牌。通过互联网的效率优势,把产品的“质价比”做到极 致。

在品牌建立上,我们坚信“好的产品自然会说话”。依靠产品品质+服务,来逐步建立消费者的品牌认识。加速用户对品牌认知最 好的办法,就是让用户重复购买,并且让用户得到品质如一的用户体验。用高频率的交互,来缩减时间对品牌建立的影响。

基于上述原因,我们从创业开始就选择了一个最难的渠道和平台。这就迫使我们对产品品质、团队、供应链管理能力都提出了更高的要求。我们的考虑也很简单,只有做好了一个最难的事情,才能做好其他简单的事情。

我们在有品上首发,其实就是挑战高难度,目标就是为了做好用户的满意度,不给自己留任何的退路。如果我们没有在这件事情上比别人做得好,还不如趁早退出。所以实际上我们也是先把自己逼到一个没有退路的位置,能做咱们就大成,不成就别干了。

所以我在这半年跟我们团队的所有成员基本上都在强调这点,“创业首先是拼体力的活”。加上中国的线上酒水市场迎来爆发式增长,我们才深深的觉得睡觉都是在浪费时间。所以,这半年来,我们每天只休息5、6个小时,一周工作7天时间。

目前谷小酒的销量已经超过了我们创立之初的目标。当时我们说今年年底能做到“卖出30万瓶收入500万”就是胜利(注:江小白创业第 一年收入500万)。

但让我们万万没有想到的是,仅仅“微醺版”这个产品在四个半月的时间就已经远远超过了这个目标,而且还是在4-8月这个白酒消费的最淡季节。

还有“米粒版”的众筹两周超过了1000万的销售额,兴奋之余再次让我们团队背上了巨大的压力。就在我做“青桐大咖说”分享的这个时候,我的其他同事还在工厂里蹲点,为了保证用户能在中秋前喝到谷小酒。

在进入供不应求的阶段后,谷小酒现在必须要做关注三件事:1.继续做好产品;2.持续优化供应链管理;3.在大量订单下保障用户体验。满足这三点之后,才有精力去考虑营销的问题。尽管我本人从事PR工作十多年,但从未在谷小酒的营销中运用PR。

随着互联网发展,信息不对称的局面逐渐得到改善,未来的信息也将更加透明。公司的存亡实际上取决于产品本身,否则营销得越多死得越快。

白酒这个行业竞争者很多,但我觉得创业就要选择“有品有类”的赛道。有目标参照,对小的创业公司是一件好事。在我们看来,“有品有类”并不可怕,可怕的是我们不能把产品做得比别人更好。

四.白酒行业未来展望

中国白酒市场规模今年有望突破1万亿,尤其是线上酒水市场的爆发式增长。未来5年,白酒市场规模依然会持续增长。

同时,80后90后甚至00后,会逐渐成为白酒消费的主力人群。比起老一辈用户,这批用户对产品品质要求更挑剔,市场会逐渐让步给真正把品质做好的企业。

谷小酒希望用高端的白酒品质逐步抢占市场份额。高端品质在我们内部的界定就是“质价比”,在保证高品质的同时做到“性价比”,只要做到小而美,对谷小酒来说就是胜利。

此外,我认为白酒的品类也会进一步细分,以满足消费者的多维度需求。

现在是时代给予白酒行业和谷小酒的发展机遇。我们只有站在风口上,才能更好地成长。


注:青桐资本成立于2014年3月,是由业内资深的投行人士和成功的创业家共同发起组建的新型互联网投行。截至目前,青桐资本已经成功帮助金融科技、教育、文娱、消费升级、医疗健康、企业服务、人工智能、汽车物流等领域的近百家企业成功融资。未来,青桐资本将持续助力新兴企业对接资本市场,提供高效的股权融资、企业并购、投资顾问等全方位金融服务。